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文化之窗|欧阳娜娜自创品牌为何“翻车”

2023-05-11 04:34:22 619

摘要:最近,欧阳娜娜的自创品牌nabi上线,由于定价虚高、面料差、缺乏设计感,刚开张就引来一片“吃相难看”的吐槽声。“翻车”的连环效应一环接一环:紧接着又有业内人士称,一件988元的浴袍成本不足百元,换成普通品牌,在电商平台上出售的价格不会超过3...

最近,欧阳娜娜的自创品牌nabi上线,由于定价虚高、面料差、缺乏设计感,刚开张就引来一片“吃相难看”的吐槽声。“翻车”的连环效应一环接一环:紧接着又有业内人士称,一件988元的浴袍成本不足百元,换成普通品牌,在电商平台上出售的价格不会超过300元;另外,还曝出nabi品牌关联公司成立不足半年的消息。

自创品牌,以名带利,本是一举两得的事情,但似乎出圈者少,多的是圈地自萌、自娱自乐,甚至湮没无闻、草草退场。这次,就连本应站在消费前线的粉丝也在性价比极低的产品前望而却步。处处奏效的粉丝经济,在明星自创品牌上似乎失去了效力。

自创品牌遭“翻车”

官方售卖平台nabi小程序上显示,这次上线的云朵胶囊系列共有8款居家产品,最贵的是浴袍和睡衣,售价均988元,最便宜的眼罩也要148元。如果没达到999元的消费门槛,还要另外付5-35元的运费。目前,“满999元包邮”的标注已不存在。除浴袍和睡衣之外,其余6款产品均显示售罄,具体的销量情况前台不可见。

在微博上某自媒体发起的7.1万人参与的投票中,有4万多人表示“贵,定价不太合理”,有2万多人则表示“不在意,反正受众不是我”。对于明星品牌,默认的消费对象是粉丝群体而非广义上的“路人”消费者。在粉丝对于偶像情感的加持下,粉丝总能带着点滤镜,不管产品实际如何都能说句好话。但由于欧阳娜娜的粉丝多为学生群体,其定价之高已经超出了他们的消费水平,舆论反噬最先由粉丝开始,其评论区高赞的评论就是“真诚希望考虑下你的受众群,大多是学生,你的带货能力有目共睹,但真不至于如此贵。”

普通的消费者看过售价之后,最直观的感受也是贵。不过,明星自创品牌在品牌效应、包装设计等环节以及明星效应的加码下,最终售价存在一定的溢价,也在可接受的范围内。这次大规模“翻车”的根由就在于一些环节上出了问题。

首先,最起码的质量与价格不相匹配。以引发最多热议的浴袍为例,官方介绍上显示面料成分由86%的聚酯纤维、13%的粘纤和1%的氨纶构成。单从成本上讲,有纺织工厂的负责人爆料,聚酯纤维材料的毛巾成本价为0.035元/克,浴袍成本价大概在50元/件。售价之高显而易见。还有购买了眼罩产品的粉丝称,“连唯一的遮光需求都做不到”。

此外,产品从设计上看也并无多少用心。此次推出的云朵胶囊系列主打睡衣产品,所有产品都是清一色的白色,除此之外基本没有任何图案和设计元素,不少网友直言:“看上去跟酒店的浴袍没啥两样”。最多的设计无非是在基本款的产品上加印了一个“nabi”的logo。不满情绪以玩梗的方式呈现:网友纷纷在自家马桶、口罩上p一个同款logo,在闲鱼等平台上高价出售,称是“nabi”品牌的同款。

对于明星品牌而言,明星个人形象与品牌形象是深度绑定的。欧阳娜娜素以潮流少女的形象示人,穿搭风格自成一派,在社交平台上引发不少网友推崇和效仿。自创个人服装品牌似乎是顺理成章的事情。据其本人透露,品牌成立历时三年,反复设计,品牌上线后,她还邀请了一众博主推广造势,台子搭得很高,但从产品呈现和销量口碑上看,效果显然差强人意。

粉丝经济不是“不败神话”

明星自创品牌,欧阳娜娜当然不是第一人。从明星创立的品牌来看,潮流服饰、餐饮、美妆是最常见的三类。依靠明星效应,拉动粉丝经济,将名气转化为商业价值的比比皆是。这一套操作,国外明星运用得更加纯熟,有名的卡戴珊家族基本人手一个品牌,且品牌在市场上颇有存在感;说唱歌手Kanye West与阿迪达斯联名的椰子鞋,一度成为爆款。

明星的个人效应,是免费的招牌,免去了众多品牌在创立之初必然面临的获取曝光度、打响知名度的问题。顶着明星的光环,品牌自带讨论度和流量。不光省了营销成本,还有一批天然的原始消费者。与粉丝经济的逻辑相通,无数甘为拥趸的粉丝,既能充当明星品牌的消费主力军,还是宣传时的“自来水”。

清华大学新闻与传播学院教授彭兰曾撰文指出,粉丝经济倚重的是粉丝成员的情感因素,基于明星的魅力而形成,粉丝对偶像的感情需要通过购买明星代言或推销的产品来佐证,多数时候,通过明星的号召力进行营销会快速起效。购买偶像的品牌,更是对偶像的支持。

而给出好评、随时随地安利,则是粉丝刻在DNA里的本能。上海交通大学媒体与传播学院副院长李康化认为,粉丝经济中较为特别的是粉丝的口碑传播效应,即粉丝在产品的推广时期自发地呼吁其他“路人”来关注产品完成口碑传播。

天然利好并不意味着明星品牌一定会成功。事实证明,明星红利一般只在短期内有效。一旦涉及长期的品牌经营,粉丝的力量也并非“不败神话”。失败的案例不胜枚举。“欢型”“TWOEX”……众多背后由明星做主理人的品牌,基本都落得个清仓大甩卖的结局。更别提那些成分都没有安全保证的明星美妆产品了。即便是拥有颇多粉丝、每次发新歌都能引发全网讨论的周杰伦,其自创品牌PHANTACi也未能在市场上掀起波澜。目前,该品牌网店的粉丝数量仅有6万,销量最高的一款衣服只有46人付款。不少粉丝评价,自己就是奔着周杰伦来的,但当回头客的极为有限。相比之下,算得上成功的乏善可陈,说到明星自创品牌的成功案例,回回提及的无非是陈冠希的CLOT,林依轮的饭爷等。

一旦放到市场上,经历市场竞争和商业逻辑的检验,依靠粉丝的明星品牌就很难站稳脚跟了。除了少数在激烈的市场竞争中尚有立足之地外,大多数粉丝定制品牌主要由粉丝买单,勉强生存着。

回到市场逻辑上来

明星品牌运营是个长期的市场行为,不同于简单地买买明星代言,穿穿明星同款的一锤子交易,其运营涉及诸多层面,如品牌文化、产品质量、品牌服务、品牌营销等,每个环节都需要投入相当的精力和成本,不是光挂个明星本人的招牌就能一劳永逸。品牌的长足发展,最终依靠的还是粉丝之外的广大消费者,而非粉丝消费者,看重的是产品质量、设计等这些能够支撑品牌长远发展的基点。

虽然明星自创品牌的失败者多,但被大规模群嘲者罕有,这次欧阳娜娜自创品牌的“翻车”,也从侧面佐证了当前舆论环境的变化,即明星光环的光晕褪去,明星本人的背书起的不一定是正向作用,反而可能是“圈钱”的一种变相呈现。即便是头次购买,粉丝的态度也相当审慎,说明粉丝消费也在趋于理性,更加追求性价比。放到今天,想要依靠粉丝经济收割名利,变得越来越不现实了。

明星自创品牌,除一开始占据天时地利人和外,最终还需要回到市场逻辑上来,否则,这些原生优势也会很快消失,甚至遭遇流量的反噬,损害明星本人和品牌的口碑。因此,对明星来说,更需要在品牌经营上深耕用户群体,思考怎样将消费者从明星粉丝变成品牌粉丝,使品牌即使离开明星光环,在市场上也有一定的竞争力。

当粉丝经济不能适用明星自创品牌时,就会适当地过渡到社群经济。依靠品牌自身的吸引力吸附忠实的追随者,或许是明星自创品牌的真正出路。(大众日报客户端记者 李梦馨 报道)

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