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欧阳娜娜摊上事了

2023-05-11 06:23:31 47

摘要:一件浴袍988元、一套睡衣988元、一条围巾388元、一个眼罩148元、两双袜子168元……11月22日,欧阳娜娜自创品牌“nabi”正式发售“云朵胶囊系列”产品,大多数单品快速售罄的同时,争议也随之而来。有人质疑,长毛兔子玩偶涉嫌抄袭 “...

一件浴袍988元、一套睡衣988元、一条围巾388元、一个眼罩148元、两双袜子168元……11月22日,欧阳娜娜自创品牌“nabi”正式发售“云朵胶囊系列”产品,大多数单品快速售罄的同时,争议也随之而来。

有人质疑,长毛兔子玩偶涉嫌抄袭 “米菲 ”、“Jellycat”等知名玩偶品牌;有人吐槽,纯白浴袍是酒店同款;而被人诟病最多的,则是产品面料使用的是成本极低的聚酯纤维(俗称“涤纶”),产品定价与材质、设计均不相符。

也正因为此,欧阳娜娜被质疑割粉丝韭菜。

定价过高引发争议

官方介绍显示,欧阳娜娜是nabi品牌的创始人兼创意总监,品牌的定位是精致舒适生活方式。目前推出的“云朵胶囊系列”共有8款产品,分别是浴袍、睡衣套装、长毛兔子玩偶、卫衣、长裤、袜子、围巾、眼罩,在“nabi”小程序进行发售。

除上述价格过高产品外,nabi小程序显示,长毛兔子玩偶388元、卫衣438元、长裤458元,截至12月1日,除浴袍及云朵睡衣套装外,其余均显示已售罄。

图源网络

从材质来看,nabi品牌产品多以聚酯纤维材质为主:睡衣套装外部面料显示为100%聚酯纤维,内衬则是72%棉和28%的桑蚕丝;浴袍面料显示为86%聚酯纤维、13%粘纤与1%氨纶。

有业内人士表示,聚酯纤维俗称涤纶,是布料中价格比较低廉的一种。

以毛巾与浴袍为例,聚酯纤维材质的毛巾成本价为0.035元/克,浴袍成本价大概在50元/件。算上包装设计、品牌授权,普通品牌在电商平台上售卖一件售价最多不超过300元。

设计方面,nabi品牌产品以白色基调为主。其中白色卫衣除袖口处印有品牌logo外,外观与基础款卫衣并无差别;浴袍除帽子处有两只兔耳朵外,外观也与酒店浴袍类似。此前,作为时装品牌“太平鸟”的品牌代言人,欧阳娜娜参与设计的“小鹿斑比”系列曾受到过广泛认可。但这次,却翻车了。

也有部分网友对于nabi品牌产品价格保持中立态度,认为部分产品定价是合理的。有网友表示:“长毛兔子玩偶很可爱,定价相较于同类型玩偶来说,属于正常。”

派代分析,欧阳娜娜此次自创品牌翻车的原因,一方面是因为产品定价与设计、材质相差过于悬殊。另一方面也存在消费者定位的问题,根据CBNData星数数据,欧阳娜娜带货数据中,90后、00后消费者占比超过一半。nabi品牌过高的定价导致粉丝群体与品牌目标消费群体难以匹配。

明星创业已是常态

明星创业做品牌不是一件新鲜事,此前已有不少明星从服装入手,推出潮牌。比如,陈冠希成立服装品牌CLOT、白敬亭创办服装品牌GOODBAI、王嘉尔自创潮牌Team Wang、昆凌创立个人女装品牌JENDES……

在明星自创品牌接连登场的同时,对于价格的质疑声却从未消失。韩国明星权志龙的个人潮牌PEACEMINUSONE,一件设计简单的卫衣售价2184元,甚至推出过一款与普通文件夹别无二致的夹子,售价200元;王嘉尔 "Team Wang" 也曾推出过售价2.48万元的幽灵小鬼造型烛台、2.98万元的南瓜幽灵摇椅、980元的幽灵表情地毯等万圣节主题家居产品。

在质疑声中,有明星品牌店铺走向“关店”。2020年,黄明昊创办潮牌TWOEX2,在当时也被质疑产品的性价比不高,今年1月,该潮牌宣布公司业务调整,并关闭了淘宝天猫及抖音店,在关店前还进行了一波清仓大甩卖。

也有明星潮牌经受住了市场验证,逐步走向成功。陈冠希CLOT品牌就是典型案例之一,CLOT成立时,正是Supreme为代表的街头潮牌在内地兴起的黄金时期,抓住第一波潮牌红利。

在产品层面,CLOT不做一味的潮流复刻,而是结合日潮与美潮的特点去创造具有中国特色的潮流设计。2017年初,CLOT拿下虎扑体育千万元投资,并成为Nike Air Jordan长期合作伙伴。据悉,CLOT现各业务板块的年营收可以达到千万美元。

除此之外,白敬亭创立的GOODBAI、徐娇创立的织羽集也在各个平台收获好评。

图源网络

其中,白敬亭的GOODBAI主打女性用户群体,邀请知名时装设计师上官喆担任品牌创意及设计总监。从价格来看,短袖基本定价为179、199元、卫衣毛衣等产品价格在500元左右,值得一提的是,GOODBAI店铺内也有浴袍,售价为299元。GOODBAI相对亲民的定价,既满足了粉丝群体多次回购支持偶像的需求,也让非粉丝群体的消费者愿意就产品设计或质量买单。

徐娇的织羽集则专注“汉元素”服饰,主要以改良汉元素为主,风格更偏向于现代日常与国风的结合。产品定价均在200元左右,与当前市场价格基本持平,甚至略低。

能够摆脱“质疑”的这些明星品牌,无疑都有自己独特的优势。例如,徐娇织羽集品牌定价低;白敬亭GOODBAI品牌设计能力强;陈冠希CLOT有中国特色的设计、且与国际品牌有密切合作。

可以看出,明星自创品牌如果没有清晰的定位,和足够的品质、设计支撑,很难被市场认可,最终难免被淘汰。

明星做潮牌是否有天然优势

潮牌起源于上世纪中后期的美国街头,作为一种青年亚文化,代表着年轻人群体身份认同的符号与标志。强调原创设计、体现态度是潮牌的特点,年轻人消费者愿意为文化、设计、理念买单,也愿意接受相应的产品溢价。

与传统消费品相悖,潮牌高溢价的来源往往不是来自于物品的实用性,而是品牌符号。过往案例可以看出,大部分明星成立服装品牌都会以潮牌为切入点,毕竟,潮牌背后品牌的高溢价与明星产品高溢价有共通的逻辑。

而潮牌万亿级别的市场,也使得明星潮牌有更大的发展空间。根据咨询公司Frost &Sullivan的数据显示,按总成交额(GMV)计算,中国潮流零售行业市场,仍处在高速增长的通道中,预计到2025年市场规模将达4750亿元,其中Z世代是潮流消费的重要推动力。

潮牌成为近两年服装的主旋律,但从国内市场环境来看,仍缺乏街头文化的土壤,让各个潮牌理念都显得较为空洞。同时,由于当前疫情环境,部分消费者在短期内的消费理念将更趋于理性,为理念买单的行为逐渐减少。

各潮牌双11榜单排名即可证明,ITB、beaster、boy london等去年表现突出的品牌纷纷“消失”在天猫预售TOP榜。即便是明星自创潮牌,如果单靠明星流量而没有足够的产品品质支撑,被市场淘汰也是迟早的事。

据《中国时尚消费调查报告》显示,现在的年轻消费者更倾向于为产品质量、设计突出的品牌买单,另外有44%的调查者认为,明星效应对刺激消费仅有较小的影响。

相较于普通潮牌而言,明星潮牌在粉丝经济下更容易获得初始流量,在自家粉丝买单的同时,明星们通常还会把品牌产品寄给圈内好友,“收割”他人粉丝,以欧阳娜娜的nabi为例,周雨彤、奚梦瑶等明星在小红书为nabi品牌进行宣传。借助粉丝效应及粉丝二次传播获得的更多消费群体,明星品牌在初期发期发展相对更容易。

图源网络

明星品牌在割韭菜还是认真做潮牌?消费者必然有自己的判断。流量就像滚滚的江水,明星就如同江水的行船,但水可载舟,亦可覆舟。产品品质过关、定价合理、符合消费者的审美,明星潮牌才能走得更长远。

参考资料:

1、《欧阳娜娜翻车?988元浴衣成本不足百,两双袜子168…网友:我觉得她不真诚》.北京商报

2、《欧阳娜娜被指“收割粉丝”:一件浴袍卖988元,业内称成本不足百元》.时代周报

3、《扎堆做潮牌,明星的副业还能走多远?》.英赫时尚商业评论

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