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文化观察|欧阳娜娜推出个人品牌遭“吐槽”缺乏专业性的不止是品牌

2023-05-11 12:23:18 901

摘要:封面新闻记者 刘可欣11月22日,欧阳娜娜推出个人品牌“nabi”,引起争议。25日,话题讨论度逐渐走高。在欧阳娜娜最新的电视剧杀青宣传的微博中,最上层的两个评论,便是对品牌的质疑和要求她回应质疑的评论。86%聚酯纤维的浴袍定价988元 被...

封面新闻记者 刘可欣

11月22日,欧阳娜娜推出个人品牌“nabi”,引起争议。25日,话题讨论度逐渐走高。在欧阳娜娜最新的电视剧杀青宣传的微博中,最上层的两个评论,便是对品牌的质疑和要求她回应质疑的评论。

86%聚酯纤维的浴袍定价988元 被网友质疑

据欧阳娜娜介绍,品牌的筹备时间花了三年。记者从该品牌的小程序中看到,品牌的定位是精致舒适生活方式。目前推出“云朵胶囊系列”,一共8款产品,分别是浴袍、睡衣套装、长毛兔子玩偶、卫衣、长裤、袜子、围巾、眼罩。其中价格最高的是浴袍,定价为988元,材料为86%聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶。定价最低的是眼罩,价格为148元,材料为50%莫代尔、45%棉、5%氨纶。网友认为,产品的定价与材质、设计均不相符,这才引起激烈的讨论。

对此,封面新闻记者采访了时尚评论家、时尚品牌创新专家、广东省服饰文化促进会常务副会长、中国西部高级定制中心主任王小灿。王小灿认为,任何一个公司都有权利对自己的商品进行定价,也不能只凭借人工纤维的材料,就判断产品廉价与否,很多人工合成的纤维代表着当代纺织行业最前沿的科技。该品牌之所以引起争议,是因为在销售端产品描述上更多是感性认知,产品和设计的专业描述不够清晰。缺乏专业价值的支撑,加之品牌概念目标模糊不清、对公众人物认知期待的落差,让价格成为了网友“吐槽”的对象。

引起争议的产品:浴袍

王小灿认为,欧阳娜娜所创立的“nabi”,只是一个初创品牌,拥有“nabi”的商标而已,距离成为好的品牌,还有很长的路要走。“商标注册是容易的,真正成为好的品牌需要很漫长的过程,来构建它的知名度、美誉度和忠诚度。品牌的概念是什么?是直接根植于消费者心智模式中的认知。比如要买睡衣或者家居服,脑子里第一个跳出来的是哪个牌子?会想我为什么要买这个品牌?理由是什么?消费者脑子里边会有清晰的概念,消费者在对品牌不了解的情况下,首选至少是肉眼可见产品品质在这个领域要做得非常出色。品牌方首先要解决功能需求(先是可以入市的商品),再来解决精神需要(品牌文化溢价),但是‘nabi’这个品牌它要想做什么,它的品牌定位是什么?它的产品特别之处是什么?给到消费者购买的理由是什么?是产品足够好,欧阳娜娜再叠加个人品牌溢价?还是就是消费欧阳娜娜个人的品牌价值,产品只是载体?至少从团队对外宣发的内容上,看起来并不清晰。”

部分网友评论

部分网友评论

跨行业“背书”导致缺乏专业性

王小灿说,作为一个品牌建设的萌芽阶段,它的品牌结构并不明显,“从真正的品牌角度来讲,它是有缺位的,不能称之为一个完整的品牌。”

商业品牌的构建分为三部分,机构品牌,产品品牌,个人品牌,三品牌相互支撑、相互赋能。而目前为止,“nabi”这个品牌,人们能了解到的,只有欧阳娜娜这个人。王小灿解释说,仅仅基于个人品牌之上的品牌,是不稳定的。人们对于一个品牌形成共有的认知,最稳定的状态就是三品合一,也就是机构品牌、产品品牌和个人品牌的“三品合一”。消费者对于欧阳娜娜的认知,仅限于她是一个演员,一个明星。但是无论她在这个领域的形象好或者不好,都并不能直接转化成人们在服装消费领域中对她的认知。

王小灿在采访中提到,“nabi”推出后,缺乏向消费者展示出机构品牌(生产或设计专业机构)、产品品牌(商品的专业度保障)两个专业支撑的要素保障,就是在服装专业领域谁来为你背书?能够让消费者相信你可以做出好产品。目前只能靠“个人品牌”吸引消费者,当个人品牌出现危机,那么品牌的推出自然不能顺利。也正是因为这个原因,让这次推出的个人品牌,成为了压垮粉丝信任的最后一根稻草。

王小灿告诉记者,并不是说人工纤维的东西就不够好,不能有较高的定价,高价格和高价值的同类产品也不少。“服装和面料都有极高的专业性,有一些人工合成纤维能够通过科学的方法,保留天然材料的属性,再结合人造纤维的优势,变得更具功能和亲肤性。如果产品的材料具有这些专业度,也需要专业的表述,才能让大家认识到它的价值。”

第二就是,在欧阳娜娜的个人品牌价值转化路径上,“产品设计端和品牌运营的专业思考和配合不够,也就不能拿出真正与‘欧阳娜娜’个人品牌价值相符合的产品。而品牌的商业运营更是一件难事,需要精准的市场定位和清晰的商业路径,怎么把个人品牌价值放大化,或许他们的团队准备得也不够。”

对于这样的一个年轻品牌,有着对美好生活的愿望,王小灿呼吁大家从消费者的角度,包容地来看这件事:“做潮牌也好,做其他的也好,对于一个刚开始的品牌,出这些问题都是很正常的。但服装行业是一个非常专业系统的产业,它横跨了第一、二、三产业,并不是画个图设计一下,再生产就行了。我觉得应该允许大家做各种新的尝试。从品牌角度出发,应该考虑到产品本身价值,以及品牌价值、文化价值三个方面。”

一些粉丝在留言中讲道,自己喜欢的,可能是最开始认真拉大提琴的那个女孩,可能是赴国外求学的那个女孩,但应该不会是今天的欧阳娜娜。有一位粉丝在#欧阳娜娜品牌定价#的话题中留言说“空瓶(网络语言,指控评)都没底气,苍白无力”。不少粉丝也在该话题下留言,没作品、不认真提升演技、看不到足够的心思在练习大提琴上、接过多的商业代言……能看得出来,粉丝的不满已经积攒已久。

不管是品牌还是自身的演艺事业,“缺乏专业性”是“nabi”这个品牌连粉丝都不待见的原因,恐怕正是许多明星艺人的困境。

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